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向韓非子學做廣告破除“以商為恥”的思想根源
作者：華杉 時間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]
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今年孔雀城取得了顯著的成功，厚積薄發，一躍成為北京房地產市場的明星樓盤。未來三年，孔雀城將成為中國房地產最重要的超級品牌之一，為中國都市精英提供“市內有公寓，郊區有度假別墅”的孔雀族生活方式。
“一個北京城，四個孔雀城”；
“孔雀城——京郊別墅小鎮連鎖品牌”；
“面積220－280平方米，總價150－250萬”。（我們甚至在報紙廣告上畫上表格，列出我們的所有戶型和價格）
事實證明，這些樸實無華的宣傳，發揮了巨大的價值，建立了一個強大的超級品牌——孔雀城——京郊別墅小鎮連鎖品牌。
孔雀城的廣告在北京的房地產市場是個另類，很多人說我在用做快速消費品的方式做房地產。這倒沒說錯，我們確實比別人賣得更快速。
我們做了什么呢？就是開門見山、直截了當，實話實說。正如華與華方法的最高原則——依靠常識，抓住本質，發揮本能。
這本來是人與人溝通最基本的有效原則，但是你看看多數的房地產廣告，用一張自以為美麗的圖畫，再配上幾句不知所云自以為有品味的話。你看了之后，會很奇怪他花錢打廣告給您看的目的，不是為了讓你了解他，而是千方百計不讓你知道他要賣什么東西給你，更決不能讓你知道這東西要賣多少錢。
孔雀城過去也習慣于這樣的方式。當華與華的設計稿拿出來的時候，有一位同志說了一句讓我印象深刻的話，非常深刻：
“華總！這咱不成了直接叫賣了嗎？！”
咱們為什么不能“直接叫賣”呢？咱們的東西本來就是要賣啊！叫賣怎么還成了一個需要討論的問題呢？直接叫賣怎么還成了洪水猛獸，人人都想和他劃清界限呢？
有沒有想過“不直接叫賣”其實在多數情況下等于“不賣”呢？
別小看這個問題，這個問題已經成了今天中國營銷界的一個普遍性問題。這位同志的話非常典型，我在不同的場合聽過無數遍，很多人都有這個思想，一說要賣，甚至直接把多少錢亮出來，自己就先接受不了了，覺得不是品牌了，丟份了。或者是直接說了自己產品有什么功能有什么用了，也覺得丟人，是“產品廣告”，沒“品牌”。一定得把對方和自己都說糊涂了，說模糊了，才覺得有“檔次”了，覺得自己有個人樣了。
為此我以前在中國廣告人網寫過一篇文章說這個問題：《我知道你的廣告費哪一半浪費了》（鏈接：http://m.ig-rookie.cn/html/file/2009-4-24/2009424181127.html）。后來我感覺到這不光是一個不懂營銷，不懂品牌的問題，而是有更深的思想根源，病根很深！深深扎根在中國的思想文化上——就是傳統儒家文化對商人的鄙視和緊接著計劃經濟時代對商人的仇視。商人都是假想敵！
儒家文化“士農工商”的排序，商是最低賤的。又說“無商不奸”，“商”和“奸”劃上了等號。到了計劃經濟時代，更加把商妖魔化到了一個歷史新高度，投機倒把——也就是把商品低價買進高價賣出，或者到集市上去賣雞蛋——成了要坐牢的刑事罪行！
這種影響之深也影響到商人們自己，在潛意識里都恥于言商，我們經常在商業談判場合聽到這句話：“我不是為了賺你錢！”這當然是假話，不賺錢來談什么生意呢？對商人的最高評價——“您不是一個商人”！對商人的最低評價——“這家伙就是一商人”！
再影響下來，做廣告的最在意的標準就是“這不是一個廣告！”
那還做它干嘛呢？
我們做一個廣告，就是要在第一眼就亮出產品，開出價碼。最大限度地降低我們和客戶的交易成本，但我們往往反過來孜孜以求去增加對方的理解難度，提高溝通成本，把我們的真實目的掩蓋起來，視“直接叫賣”為洪水猛獸。
有人又要說了，既然中國的文化是這樣，我們的廣告就應該含蓄點啊。
非也，那只是虛偽的文化，說不是為了賺人錢的人，一門心思都在錢上。大家說歸說，在買賣行動上卻是完全按買賣的本能來行事，無論是買方還是賣方。所以會有那些在中國獲得了最大成功，卻被稱為“惡俗”的廣告。評論廣告的人都是說閑話的，相關者掏錢就買。
所有廣告人都應該去學習韓非子的不朽名篇《說難》，《說難》開篇說：
“凡說之難，非吾知之有以說之之難也；又非吾辯之能明吾意之難也；又非吾敢橫失而能盡之難也。凡說之難：在知所說之心，可以吾說當之。
“所說出于為名高者也，而說之以厚利，則見下節而遇卑賤，必棄遠矣。所說出於厚利者也，而說之以名高，則見無心而遠事情，必不收矣。所說陰為厚利而顯為名高者也，而說之以名高，則陽收其身而實疏之；說之以厚利，則陰用其言顯棄其身矣。此不可不察也。”
品牌營銷這點事，《說難》開篇頭兩段就說完了。《說難》是講游說君王的，消費者正是我們的君王。說難不是說不清道不明的難，而是“在知所說之心，可以吾說當之”。但是我們很多人不是時刻考慮著消費者的心，而是時刻裝著自己的心思和自己的虛幻的面子。
消費者首先是為了“厚利”——優秀的產品、購買理由和條件，然后也追求“名高”——品牌價值。我們首先要他“陰受其內”，這就成交了。然后幫他“陽收其身”，錢花得值，花得自豪！
大量無效的廣告都是自顧自在說沒人需要的“名高”，所以“見無心而遠事情，必不收矣”，根本沒有人注意到你在說什么。
說的人直接說，買的人才能直接買。
華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創辦華與華。華與華長期服務三精制藥、巨人投資、葵花藥業、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內優秀企業，定位為“廣告公司＋產品開發公司＋戰略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業戰略、產品開發、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍瓶時代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業鎮咳”等等。華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進軍出版業，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業領軍企業，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據6席，《新京報》以三個整版報道“讀客現象”，震動中國圖書業。聯系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net 公司網址：http://www.henh.com.cn/ 博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231